Milton Glaser (1929-2020) es uno de los diseñadores más relevantes del siglo XX. Creaciones como la campaña I LOVE NY o el cartel de Bob Dylan se han convertido en verdaderos referentes culturales. A lo largo de su extensa y versátil carrera, Glaser ha reflexionado mucho sobre la publicidad, sobre la producción gráfica y el papel de ambas en la mecánica social. A continuación, transcribimos el fragmento de una interesante conferencia titulada Oscuridad y luz: el extraño caso del declive de la ilustración pronunciada para la ICON Illustration Conference en Philadelphia en 2003.
ABRE COMILLAS
Como todos nosotros, frecuentemente pienso sobre qué ha ocasionado el declive del uso de la ilustración. Dado que nada ocurre de la nada, este hecho parece estar relacionado con la transformación que ha tenido lugar en el ethos americano. Creo que tiene algo que ver con el penetrante y poderoso efecto de la publicidad y la televisión. Sé que a la televisión se le culpa de casi todo en la vida pero (al igual que se ha dicho hasta el cansancio de las computadoras) la televisión es solo una herramienta. La herramienta de la publicidad: la fuerza educativa más universal de la que el mundo ha sido testigo.
Tristemente, el plan de estudios de la televisión implica un solo principio: el consumo infinito.
Si enciendes tu televisor y fijas la mirada en la pared adyacente descubrirás que los reflejos producto de la luz de la pantalla cambian constantemente, de manera dramática, en intensidad y contraste. Estos contrastes están acompañados de los sonidos que también emite el mismo aparato. Se me ocurre que nuestro sistema neurológico ha evolucionado para reaccionar ante estos abruptos cambios en la intensidad de la luz como ante señales de peligro. ¿Qué efectos puede tener la exposición durante toda una vida a semejante ataque? Después de todo, nuestras niñas y niños son sometidos a ellos con apenas meses de nacidos. Cuando una sombra pasa sobre un ratón de campo, este la interpreta como una alerta de peligro. Cada célula de nuestro cuerpo ha sido programada para responder ante la luz. Es evidente que el contraste en la intensidad visual y sonora ha aumentado a lo largo de los años. Me imagino que la respuesta de nuestros cerebros a esta arremetida es protegerse matando los receptores neuronales. Estoy convencido de que la indiferencia y la pasividad del pueblo estadounidense ante cosas que afectan directamente su vida están de algún modo relacionadas con este fenómeno. Es difícil de creer, pero una encuesta reciente señala que dos tercios de los estadounidenses no pueden nombrar ni siquiera uno de los precandidatos demócratas en la carrera por la presidencia. Sin mencionar que los estadounidenses que creen en la existencia de Satán son tres veces más que los que creen en la teoría de la evolución. Hemos perdido el sentido de la realidad y lo hemos reemplazado por una adicción a la realidad virtual que nos generan la televisión, la publicidad y el entretenimiento. De paso, la juxtaposición constante de imágenes (como por ejemplo la de una mujer llorando por la pérdida de un niño, muerto en un incendio, junto a un comercial de Pampers) amplifica esta sensación de sinsentido y diario estupor.
Uno puede argumentar que hemos perdido la capacidad de pensamiento abstracto. Cuando leemos o escuchamos la radio, nuestra mente genera imágenes que responden a este estímulo. Lo mismo, puede decirse, ocurre cuando una ilustración provoca en quien la mira una relación simbólica con la realidad. La abstracción alienta a la mente a cruzar la distancia que separa la sugestión de la realidad. Existen ciertas tribus en África que no diferencian entre los sueños y la vida. Nosotros nos encontramos en una condición similar. Con la diferencia de que la realidad que la televisión ha creado para nosotros no está al servicio de nuestras necesidades más profundas.
En nuestro mundo, la realidad ha sido sustituida por formas de entretenimiento que demandan poca actividad mental mientras que premian la apatía y la indiferencia.
¿De qué otra forma podemos explicarnos la increíble pasividad que caracteriza a los estadounidenses en la actualidad? Las tergiversaciones del gobierno, la escandalosa deshonestidad de los negocios, el ataque a nuestros derechos civiles, el colapso del sistema educativo y las fallas en nuestras redes de seguridad social no producen ningún tipo reacción ni indignación en el pueblo estadounidense. Cuando Bush ordena mover un portaviones (maniobra que cuesta un millón de dólares) solo para poder aterrizar en la cubierta sin que la ciudad de San Diego pueda verse en el horizonte, sabe que esta manipulación no afectará su popularidad incluso después de develada la artimaña. Estoy seguro, y cada día es más obvio, que nos mintieron para justificar una guerra con Irak. Pero no habrá una sensación generalizada de traición porque ya no entendemos la relación entre causa y efecto.
La realidad virtual creada por la televisión se expresa predominantemente por medios fotográficos, la manera más dominante de representar la realidad que tiene nuestra cultura. Susan Sontag ha escrito brillantemente sobre la fotografía (de hecho, así se titula uno de sus libros):
“La fotografía es quizás el más misterioso de los objetos que componen y espesan el ambiente que reconocemos como moderno. Las fotografías captan experiencias, y la cámara es el brazo ideal para las consciencias en su afán de conocer…” La fotografía tiene otra característica intrínseca de la que la ilustración carece. La capacidad innata de capturar un momento real en el tiempo, probando que el sujeto retratado realmente existió. Esto la separa de otras formas de la imaginación y la convierte en el vehículo perfecto para la publicidad. Nuestra sociedad requiere una cultura basada en imágenes para adornar el entretenimiento y estimular la compra. Sobre todo, la fotografía parece validar y proteger las condiciones sociales existentes. Debido a su credibilidad, la fotografía es inigualable como herramienta para generar deseo, lo que explica parcialmente la disminución en el uso de la ilustración en la publicidad.“
En una cultura donde el comercio se valora por sobre todo lo demás, el potencial imaginativo de la ilustración se vuelve irrelevante.
Para aquellos quienes controlan la narrativa de la vida americana, la ilustración resulta ahora demasiado idiosincrática, difícil de controlar, y más inquietante que la imaginería fotográfica con la que hemos crecido. No quiero decir con esto que los ilustradores estemos por fuera del mundo comercial. Por el contrario, estamos bien incrustados en ese mundo. Pero la necesidad de expresar algún aspecto de nuestra visión personal nos hace sospechosos, en un momento donde las conclusiones ya están establecidas
La mayor ironía, por supuesto, es el surgimiento de la llamada reality TV. ¿De la realidad de quién estamos hablando? Los productores han descubierto que pueden desechar el último impulso de concebir la televisión como un espacio creativo (o lo que queda de eso), eliminando escritores, que venían negociando por mejores sueldos, y creando programas controlados totalmente por el marketing. El resultado es la degradación y la infantilización del espectador estadounidense.
Según la mitología griega, el primer dibujo surgió del trazo que una mujer hizo en la arena de la sombra de su amante, quien estaba por ir a la guerra, donde probablemente moriría para no volver a ser visto. El dibujo intentaba mantener viva su presencia. El mito, por supuesto, no es literalmente cierto dado que sabemos de la existencia de las increíbles pinturas rupestres en las cuevas, sin paralelo en toda la historia de la humanidad. Pero por otra parte, delinear sombras es una manera muy elegante de describir el acto de ilustrar. Si la palabra ilustración viene de iluminar, entonces las sombras están en el corazón de lo que significa ilustrar.
Todos quienes trabajamos en la creación de imágenes sabemos que la relación entre luz y oscuridad es ineludible.
Aunque Freud, como todo verdadero artista, nos ofrece una visión única del mundo, siempre me he sentido atraído por su noción de la lucha entre Eros y Thanatos: la tracción hacia la vida contra la tracción hacia la muerte, ese pulso parece llenar la psique humana y el mundo en general. Eros es la madre del sexo, del amor, del sentimiento y del deseo de crear cosas. Las palabras generación, genio, genial, genital y generoso están todas contenidas en su propósito. Thanatos abraza la oscuridad, el mal y la entropía. Aunque el diálogo entre estas dos fuerzas es anterior a la historia misma, la ansiedad del momento presente nos convence de que el equilibrio se ha roto.
Cuando tenía ocho años, padecí una fiebre reumática y estuve en cama casi un año. Yo me entretuve durante ese tiempo construyendo ejércitos, ciudades, animales y máquinas de barro en un tablero de madera de 1 metro por 1 metro, con un surco profundo terminado en un hueco para un nudo. Creaba paisajes de ilimitadas posibilidades. Al final de cada día destruía todo lo que había hecho y durante la noche anhelaba, impaciente, volver a empezar a la mañana siguiente. Mi querida madre me traía la tabla todos los días con un vaso de jugo de naranja y un huevo hervido. Luego del desayuno, comenzaba con mi trabajo. Me di cuenta entonces, y aun más hoy en día, que hacer cosas salvó mi vida. Sé que todos ustedes comparten una experiencia similar
Existe una razón por la cual ustedes siguen haciendo cosas a pesar de todo. Vocacionalmente hablando, este es el más difícil de todos los tiempos. La función más profunda del arte es la de crear una realidad alternativa, algo que el mundo necesita desesperadamente hoy. Todos aquí han elegido el bando de Eros, es decir, han consagrado sus vidas a crear cosas en lugar de controlarlas. Solía pensar que era raro el hecho de que los artistas se ungieran a sí mismos como tal. Hoy entiendo que no podría ser de otra forma porque el arte, por encima de todo, es una visión de la vida misma. No puede ser dado por otros, ni arrebatado por mercaderes o comerciantes.
Los verdaderos artistas están siempre trabajando a cambio de nada porque ven su función social más allá del mero intercambio de bienes.
Los artistas son los primeros en acudir a las protestas contra la guerra no porque les falte patriotismo sino porque reverencian la vida.
El arte es la forma más benigna y fundamental de crear comunidad que nuestra especie ha descubierto. Mozart y Matisse, hijos de Eros, nos hacen más humanos y nos vuelven más generosos los unos con los otros.
ABRE COMILLAS es una columna que recoge citas, transcripciones y fragmentos textuales en donde importantes actores reflexionan en torno a una producción cultural alternativa.
